KOL推广和KOC推广的区别是什么？品牌该如何选择？

在流量成本持续攀升的2025年，品牌营销不再是KOL与KOC的二选一，而是如何科学配比的艺术。

“我们发现1k-1w粉丝区间达人的CPE（每次互动成本）最低，获得互动的性价比最高。”一位行业专家在数据分析报告中指出。随着社交媒体营销进入精细化运营阶段，品牌对推广策略的选择越来越慎重。

在小红书平台上，品牌投放KOL和KOC的平均占比为 1：9。这个数字背后，反映了当下品牌营销的策略转变。

01 定义与角色，从粉丝规模到身份本质

KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）通常是特定领域的权威专家或大V，拥有专业背书与行业影响力。他们粉丝规模较大，一般以5万粉丝作为分界线，超过5万粉丝的达人才被称为KOL。

KOL又可分为底部KOL（5w-10w粉）、腰部KOL（10w-30w粉）和头部KOL（>30w粉）。

KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）本质上是消费者，只是兼具了分享者的身份。他们粉丝量通常在1k-5w之间，更像是身边值得信赖的朋友。

KOC分享的是源自日常生活的真切体验，内容更真实、更贴近生活。

02 五大维度区别，全面解析两种推广方式

从粉丝规模上看，KOL和KOC有显著区别。KOL的粉丝量通常超过5万，甚至达到百万级别；而KOC的粉丝量多在1千到5万之间。

从内容特点来看，KOL的内容经过专业策划，脚本设计、特效制作都很精良，体现品牌调性；KOC则以真实体验为核心，采用生活化表达，如手机拍摄、口语化文案。

从传播方式来看，KOL通过粉丝基数实现“自上而下”辐射，快速扩大声量；KOC则依赖社交关系链裂变，形成“点状渗透”的精准触达模式。

从成本角度分析，KOL的单条合作成本从数千元至百万元级不等，而KOC的合作成本仅为数百元至万元级。这也是为什么很多预算有限的品牌更倾向于选择KOC的原因。

从信任度来看，KOC因为更像是真实消费者，其分享更容易赢得信任。某高校基于眼动仪的研究论文发现，用户更关心内容而非博主信息，达人是KOL还是KOC，用户并不关心。

03 平台流量分配，小达人获得大扶持

小红书平台流量主要来自两大块：发现页（推荐信息流）占比约60%，搜索入口占比约40%。数据显示，小红书发现页前3屏KOC笔记占比达到60%。

在搜索入口也会出现类似现象。以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50篇笔记，近六成为底部达人。这意味着平台确实给予了小量级达人更多的流量扶持。

小红书平台的设计逻辑是以内容为主，而非社交的关系链。这不同于微信公众号和微博，粉丝对内容扩散的影响相对较小，这也是KOC能够获得较好曝光的原因之一。

04 品牌投放效果，KOC性价比更胜一筹

以小红书平台上洗发水类目下的植观品牌为例，分析其近一年的投放情况能够说明问题。

植观洗发水有108篇爆文是KOC发布的，有96篇是KOL发布的，这意味着KOC和KOL都有产生爆文的能力。爆文的主要原因不是达人粉丝量，而是笔记内容质量。

从达人互动数据来看，各粉丝区间达人的平均互动为：1k-1w粉：536互动，1w-5w粉：1003互动，5w-10w粉：1380互动，10w-30w粉：3188；30w+粉：1924互动。

值得注意的是，1k-10w粉达人表现都较好，高于平均水平。从CPE（每次互动成本）表现来看，1k-1w区间达人的CPE最低，获得互动的性价比最高。

05 选择策略，品牌阶段与目标的考量

品牌发展阶段是选择KOL或KOC的首要考虑因素。新品牌或新产品上市初期，适合采用KOL+KOC组合模式，先用KOL制造声量，再用KOC进行口碑扩散。

成熟品牌维护口碑时，可侧重KOC内容沉淀，持续产出真实用户体验。

预算规模直接决定选择策略。预算有限的情况下，重点投放KOC，批量合作降低成本，同时分散投放风险。预算充足时，可以KOL为主，打造品牌标杆形象，配合KOC形成传播矩阵。

产品特性同样影响选择。高决策成本产品（如奢侈品、专业设备）适合垂直领域KOL或KOS（知识意见领袖），提供专业解析与背书。

大众消费产品（如美妆、食品）适合KOC矩阵，通过真实体验引发共鸣。

营销目标不同选择也不同。品牌需要快速曝光时，KOL的传播能力更强。追求转化效果时，KOC的信任度与贴近性能带来更高转化率。

06 组合策略，KOL与KOC的协同效应

聪明的品牌不是选择KOL或者KOC，而是采用组合策略，实现协同效应。KOL起到的是“光环效应”，为品牌背书，提升知名度和信任度。

KOC则负责“口碑扩散”，通过大量真实用户的分享，形成口碑效应。这种组合策略在实践中效果显著。

行业数据显示，目前小红书平台上，品牌投放KOL和KOC的平均占比为1：9。也就是说如果要投放10篇笔记，差不多只有1篇笔记为KOL笔记，其余9篇都是KOC笔记。

组合策略有多种执行方式。有的品牌先通过KOL制造声量，再通过KOC进行口碑扩散；有的品牌先通过KOC测试市场反应，再加大投入找KOL进行放大。

07 未来趋势，从流量思维到信任思维

移动互联网的发展带来的去中心化趋势，使得KOC的价值愈发凸显。消费者越来越信任真实用户的使用体验，而非过度包装的广告内容。

2020年7月，小红书召开“Will未来品牌大会”，第一次提出要扶持聚焦于品牌与KOC的连接，强调了 “B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器。

未来，品牌营销将更加注重内容真实性而非单纯追求曝光量。KOC凭借其真实、贴近生活的特点，将在营销生态中占据更重要位置。

人工智能技术的发展也将影响KOL和KOC的营销方式。AI可以帮助品牌更精准地匹配适合的达人，预测内容效果，甚至辅助内容生成。但真实的人设和体验仍然是无法替代的价值。

08 结语：科学配比才是关键

KOL和KOC并非互相排斥，而是相辅相成的营销策略组成部分。KOL提供权威背书和影响力，KOC提供真实信任和口碑扩散。

品牌需要根据自身发展阶段、预算规模、产品特性和营销目标，制定科学的配比策略，而非简单二选一。

在2025年的营销环境中，只有将KOL与K科学结合，才能实现品牌曝光与销售转化的双赢。

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