大众媒介、分众媒介、精准媒介的演进：从大众到精准的传播转型

现代人等电梯时无聊，坐电梯时更无聊，于是分众传媒把广告牌搬进电梯，让被迫面壁的都市人突然拥有了“观赏现代艺术”的错觉。

在2025年的今天，当你走进电梯，看到屏幕上正在播放你感兴趣的产品广告；当你打开手机，接收到刚好符合你需求的推荐内容；当你阅读新闻，发现首页全是关心的话题——这一切都不是偶然。媒介传播方式已经历了从大众到分众再到精准的演进历程。

这种演进不仅改变了信息传播的方式，更重塑了人类社会的信息接收模式和消费行为。从最初的大众广播到今天的个性化推送，媒介演进见证了技术与人类需求的深度融合。

01 大众媒介时代，广播模式主导传播

回溯媒介发展史，大众传播模式始于19世纪末的电气革命。电话、无线电报和留声机的发明，彻底改变了信息传递的方式。

点对点通信从马奔跑的速度提升到了与今天相仿的水平。这些技术为报业、广播电台甚至世纪末的有线电视和互联网打下了坚实基础。

广播电台成为广播电视的前身，唱片公司则通过广播电台推销唱片。这一阶段内容的主要特征是自上而下的广播，内容创作从单一开始走向多元，大众市场开始发育。

在萧条和战乱的交替中，人们得以获取及时的新闻和廉价的娱乐。电气革命对内容产业的推动是巨大的：二十世纪初音乐产业的主要载体还是乐谱销售，一份能销售100份的乐谱就可以称得上很不错。

而唱片和电台，只需要很小的花费，就能让普通人也享受音乐带来的惬意和放松，让内容消费进入千万家庭。随着唱片、留声机和收音机价格的不断下降，爵士乐取代了古典音乐，成为当时最为流行的音乐流派。

大众音乐（Pop Music）从这个时代正式开始。

02 分众媒介兴起，满足细分需求

二战结束后，全球经济繁荣催生了电视的黄金时代。

电视迅速普及到数以亿计的普通家庭中，内容创作开始突破广播电台和好莱坞的局限。新闻、脱口秀、游戏秀、剧集、电影、动画片、纪录片等各种形式接连不断地出现在小荧幕上。

这种冲击力甚至惊醒了学术界，让《娱乐至死》和《理解媒介》等最经典的传媒理论研究接连问世。到八十年代，以HBO为代表的有线电视崛起，进一步针对观众的细分需求创作内容。

内容创作从供给驱动转向需求驱动。

社会阶层的分化提高了客户的更精细营销的需求，而技术的突飞猛进为这种需求提供了可能。原来一张报纸包打天下的时代已经一去不复返，媒体要想有效地覆盖到尽可能多的受众，只有在对受众分类的基础上，生产符合不同口味的内容。

报业开始从大众媒体向分众、精准型媒体组合转变。过去传统意义上沿袭下来的报纸开始向专业化、社区及生活服务化方向发展，原来单一的报纸媒体在内部产生新的分化与裂变。

分众传媒的发展历程是分众媒介崛起的典型例子。2003年正式创立分众传媒时，江南春发现现代人两大刚需：等电梯时无聊，坐电梯时更无聊。

于是他把广告牌搬进电梯，让被迫面壁的都市人突然拥有了“观赏现代艺术”的错觉。这种分众传播方式很快获得市场认可，2005年分众传媒就登陆纳斯达克。

03 技术驱动变革，互联网改变传播模式

互联网的普及第一次将世界上数十亿消费者连接起来，连接的成本不断下降，速率和带宽不断上升。

互联网与前代的技术革命有一个关键不同点：它把通信和广播之间的区分重新混合起来，变成一种既可以读又可以写的新媒介。它把我们用于个人通话的“手机”变成了一个可以随时分享文字、图片、影像和声音的多用工具。

中心化、媒体化的内容创作被分解到无所不在的每个人手中。这时，涌现就在边缘发生了。

互联网技术推动了网络广告模式的演变，从干扰式广告经精准式广告再到置入式广告。网络广告逐渐告别了与传统媒体类似的铺天盖地的地毯式轰炸方式，定位定向的精准式广告成为网络广告的新宠。

干扰式网络广告具有强制入侵，“推”给受众的特点，导致一些消极反应，如恼怒和广告躲避等。事实上，干扰式网络广告点击率已经越来越低，大部分网民不点击广告就直接关闭了。

而精准式和置入式网络广告则是网民在对某类产品或服务有兴趣的前提下获得的，这时他们对这类广告的接受度要高得多。

04 精准传播时代，个性化成为核心

在人工智能技术背景下，精准传播日益成为传播实践的重要范式和传播学界的研究热点。

精准传播的发展历史悠久，甚至可以追溯到轴心时代的“辩术”。古希腊时期的修辞术和我国先秦时期的纵横术可被视作精准传播的实践源头。

历经大众媒体、社交媒体和智能媒体等时期，分众传播、圈层传播、个性化传播、微定位传播等实践渐次涌现，其实质皆为精准传播。

分众传媒的发展历程体现了从“无差别轰炸”到“精准狙击”的演进。随着互联网崛起，分众传媒玩起了高端局。

当别人还在用“广撒网”式广告时，分众已经实现了“小区鄙视链”精准打击：高端楼盘放奢侈品广告，学区房推辅导班，连外卖广告都能根据住户作息调整播放时间。

这种“看人下菜碟”的操作，让《2019价值人群聚类报告》直呼内行。有网友甚至调侃：“分众比我妈还懂我，毕竟我妈都不知道我每天几点拿外卖”。

面对短视频的冲击，分众祭出“反向操作”大法。当全网都在追求15秒快节奏时，他们偏偏在电梯里搞起了“沉浸式广告”。

2024年微短剧《我在长征路上开超市》成功试水分众渠道，用“严肃历史+网络段子”的配方，让年轻人边等电梯边抹眼泪。这波操作被营销界称为 “空间绑架式传播”。

05 媒介融合演进，未来发展趋势

纵观媒介演进历程，技术是推动内容媒介形态升级的底层引擎。新的媒介形态让内容被更多人消费，从而吸引更多人为之创作，涌现出伟大的创作者和作品。

内容如潮水般涌向世界的每一个角落。

每一次技术引入往往从解决小范围通信问题开始，而这个技术后来又被验证更适用于进行大规模的内容广播分发。每一个阶段都会经历一个多样性爆炸的涌现高潮，又最终会逐步收敛到少部分创作者占据头部的状态上。

但这不是一种周期式的简单重复。每一次从局部通信到全域分发，技术升级不断推动内容传播得更快、更远、更清晰，让越来越多的人享受内容带来的便捷和乐趣。

最近二十年的社交媒体一方面让内容传播重新回归了人类社会最初的形态——口耳相传，另一方面又让每个人都至少尝试了一下成为媒体的可能性。

尽管这种尝试最终仍然归于少部分人坚持创作，而大部分人选择围观，但全民参与所带来的内容多样性的急剧扩充是前所未见的。

内容的创作、分发和互动很可能构成了人类社会参与最为广泛的涌现系统——金融和贸易也无法在参与度上与之匹敌。这个系统中个体的相互作用、影响和反馈在技术创新的催化下不断涌现出一批又一批伟大的叙事者、娱乐家和理论家。

而内容对人类社会行为的影响作用越来越明显，它已经变成了人类社会真正的纽带。

未来媒体将更加智能化、场景化和无形化。媒介将进一步深度融合到我们的生活场景中，不再是我们需要刻意注意的对象，而是成为像空气一样自然存在的环境因素。

传播将更加精准化，不仅能够精准定位用户的人口统计学特征，还能准确把握用户的情绪状态、场景需求和即时意图，提供真正“恰到好处”的信息服务。

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从大众媒介到分众媒介，再到精准媒介，传播技术的演进不仅仅是技术的升级，更是对人类需求深度理解的不断深化。

精准传播的发展历史悠久，可追溯到轴心时代的“辩术”。但只有在人工智能技术背景下，它才真正成为传播实践的重要范式。

传播的演进本质上是对人的理解和尊重——从将受众视为未分化的“大众”，到识别具有特定需求的“分众”，再到将每个人视为独特的个体。

这个过程还在继续，技术的发展将会带来更加精准、更加智能的传播方式，进一步连接人与人、人与信息、人与世界。